Naming. Lo que dice la ciencia del nombre de marca

Google, Coca-Cola, Amazon, Starbucks, Kleenex… todos los naming o nombres de marca que nos rodean parecen ser una parte natural de nuestro discurso diario.

Como cualquier experto en branding te dirá, hay montones de factores que determinan la creación de un nombre de marca que tenga éxito. Entre ellos está el hecho de dotar a esa marca de una personalidad diferenciada en el mercado y conseguir que los potenciales clientes lo asocien con valores positivos o aspiracionales.

El naming por sí mismo tiene más peso del que piensas, y puede marcar la diferencia entre una marca atractiva y una marca que pasa desapercibida.

En este sentido, la ciencia ha dado su teoría al respecto de por qué unos nombres de marca triunfan y otros no, pues aprenderse una palabra o nombre es algo más que simplemente memorizar su significado.

 

Lo que dice la ciencia acerca de las palabras

Cuando éramos pequeños, nuestras mentes eran como una pizarra en blanco: descontaminadas por la experiencia, aprendíamos cosas absorbiendo todo lo que nos rodeaba.

Una parte de este proceso de aprendizaje era el desarrollo del vocabulario. De esta manera, cuando cumplíamos los 10 años, muchos de nosotros ya conocíamos alrededor de 10.000 palabras, una cifra que generalmente se duplica cuando llegamos a la edad adulta.

Pero aprender una palabra implica mucho más que asignar un significado a una secuencia de sonidos. Conlleva toda una red de asociaciones, lo cual afecta a cómo pensamos y cómo nos sentimos respecto a esa palabra.

Si cogemos la palabra “gato” por un momento, como valor nominal, diríamos que es un mamífero felino de cuatro patas y, al mismo tiempo, una mascota doméstica común. Ahora bien, supone que tu vecino de al lado tenía un peludo y sociable gato mientras crecías. Como resultado de esto, puedes haber asociado la palabra “gato” a emociones positivas, como el afecto.

Sin embargo, si el gato de tu vecino no paraba de bufar, podríamos asociar la palabra “gato” a emociones negativas, como el miedo. En definitiva, esta u otra palabra nos hace no solo pensar en ella, sino también en cómo nos sentimos respecto a lo que ellas significan.

 

Lo aplicamos al naming

Los nombres de marca también son palabras y, como cualquier otra palabra, cuando los escuchamos por vez primera no tenemos sentimientos al respecto. Esos sentimientos y opiniones se forman con el tiempo, cuando vamos asignando experiencias (buenas, neutras o malas) a esas palabras que nombran una determinada marca.

Esto les da a las empresas un amplio poder en el hecho de cómo la gente interpreta su marca. Ya que les permite a los negocios la oportunidad de asignar un significado a su naming con todas las connotaciones positivas (o negativas, cuando no se hace bien) que esto implica.

De manera que, si tu marca ofrece productos de calidad, tiene buena prensa, ofrece un buen servicio de atención al cliente y se alinea adecuadamente con los valores de tus clientes, estos empezarán a asociar tu marca con sentimientos positivos. Justo cómo hizo el gato sociable y peludo de tu vecino cuando eras pequeño.

Por esto que hemos explicado es tan importante un nombre de marca. Porque les da a los clientes una oportunidad de aprender una nueva palabra y asociar a ella connotaciones positivas para toda la vida, como cuando eran pequeños.

 

¿Qué ocurre con los namings que son palabras ya existentes?

Ejemplo: Facebook. Face y book son dos palabras anglosajonas que ya existían antes de que apareciera esta red social. ¿Qué pasa en casos como éste?

Desde luego lo importante no son las palabras en sí mismas, sino la combinación de éstas. Y, sobre todo, el cómo gestiones tu marca con el fin de que las connotaciones del cliente sean positivas.

Y también tiene su importancia el escoger un naming fácilmente recordable pero que, al mismo tiempo, no sean palabras que no aportan nada (llamarse “mascotas” o “juguetes” puede llevarnos al fracaso por ser palabras demasiado genéricas difíciles de trabajar en branding). Aunque haya excepciones como Apple, que en castellano es manzana.

Pero no solo eso, muchas marcas acaban penetrando tanto en la mente de los consumidores que estos acaban ligando su nombre con el producto que comercializan, o haciendo de ellas parte de un estilo de vida. Pero esto es otro tema y hablaremos de ello en otro post.

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