¿Qué es el Briefing publicitario? [Bonus Plantilla ejemplo Brief Publicitario]

Cuando cualquier empresa se plantea acometer un proyecto de comunicación y marketing, ya bien sea contando con colaboradores externos o haciéndolo internamente, es fundamental elaborar un documento que en el mundo de la comunicación llamamos briefing o brief.

Pero ¿Qué es exactamente este documento? ¿Qué debe incluir? o ¿Cómo elaborarlo?

¿Qué es un briefing Publicitario?

Un briefing es un documento breve y conciso, donde se plasma de manera escrita datos sobre la empresa, productos y servicios, así como cuáles son las dificultades a las que se están enfrentando y qué objetivos pretendemos cubrir.

En definitiva, reflexionamos sobre las necesidades y las plasmamos en un documento que hacemos llegar a la agencia de publicidad o compartimos con el equipo de marketing.

Por tanto, el brief es una pieza fundamental antes de iniciar cualquier acción de comunicación, porque sirve para entender qué dificultades estamos encontrando y qué objetivos pretendemos cubrir con esta acción.

Ventajas de hacer un buen briefing antes de iniciar un proyecto

Hay muchas razones por las que elaborar un briefing, pero para nosotros 3 son la clave:

• Ahorras tiempo y dinero

Dedicar tiempo para elaborar un buen briefing ayuda a que cuando lo compartas con tu agencia, estos entiendan rápidamente cuál es la situación y te aporten ideas realistas, alcanzables y acorde a tus objetivos de negocio.

De esta manera, evitarás errores y malos entendidos entre tus necesidades y lo que te proponen, llegando antes a las mejores soluciones, sin rodeos.

• No te desvías de tus objetivos

Si dejamos plasmados los objetivos, es más fácil trazar un plan para conseguirlos y evitamos desviaciones de la idea original.

Alguna vez te has preguntado: ¿Por qué hemos hecho esto si esta no era nuestra necesidad?

Y es que a menudo en el desarrollo de un proyecto se van cruzando necesidades secundarias, menos relevantes, que hacen que nos desviemos de los objetivos iniciales. Con un buen briefing esto nunca pasará.

• Consigues mejores resultados en menos tiempo

Ten en cuenta que tienes que hacerle entender cómo funciona tu negocio a alguien que no te conoce. Elaborando un buen briefing facilitas el trabajo para poder trazar el plan perfecto, consiguiendo un retorno de la inversión más rápido.

¿Qué debe incluir un briefing?

Como ya hemos mencionado antes, el brief es un documento breve y conciso, que debe incluir la información más relevante antes de acometer un proyecto.

No se trata de hacer un extenso informe, sino de presentar los datos más relevantes de cara a plantear una solución a un problema.

No tiene una extensión definida, depende de la empresa, del proyecto y del tipo de problemática. Pero sí que debe contener una serie de datos imprescindibles.

¿Cuáles son esos datos que debe incluir el brief publicitario?

Cierto es que muchos son los elementos que se puede incluir, y en función del tipo de acción los datos necesarios pueden cambiar, pero a continuación te detallamos los imprescindibles, divididos en 4 bloques, con los que siempre debes contar.

PARTE 1: Información general sobre La empresa

En esta parte debemos darnos a conocer a la agencia a la que vamos a encargar el trabajo.

Aquí responderemos a preguntas generales sobre la compañía, que servirán a la agencia para entender el contexto. Debemos contestar a preguntas como:

• Actividad de la empresa y objetivos. Es decir, a qué te dedicas y cuáles son tus principales objetivos. Por ejemplo: crecer un 15%, expandirme, ser el líder en mi mercado de referencia… se trata de analizar dónde quieres llevar tu negocio en un medio plazo.
• Descripción de productos/servicios y características. Analiza tus productos o servicios, cuántos son, cómo son, características, precio…
• Qué necesidades cubren tus productos/servicios. Es importante definir muy bien qué hacen tus productos/servicios por las personas, cómo las ayudan, qué necesidades cubren, por qué nacieron. Esto nos ayudará a definir el público objetivo al que debemos dirigir las acciones.
• Público objetivo: A nivel general, a quién se dirigen tus productos, cómo es tu comprador.
• Cómo te posicionas en el mercado. Pregúntate cuál es tu posición en el mercado en el que operas. Esta pregunta está muy relacionada con el público al que te diriges, ya que en gran medida determinará tu posicionamiento. Pregúntate qué es lo que te diferencia o cuál es tu especialidad. Quizás eres el más barato o quizás es calidad, exclusividad…
• Puntos fuertes y débiles. En resumen, cuáles son tus fortalezas, qué características hacen que las personas elijan tu producto. Por ejemplo, producto de proximidad. Y al mismo tiempo cuáles crees que son tus puntos débiles, por ejemplo, mala ubicación geográfica, envíos caros.
• Quién es tu competencia. Es muy importante saber quiénes son tus competidores, es decir aquellos con los que realmente compites por el público objetivo. O incluso quiénes son tus referentes, a quién quieres parecerte.

PARTE 2: El proyecto

Si en la primera parte hemos situado el contexto de la empresa, en esta segunda parte se trata de analizar qué pretendemos cubrir con esta acción de publicidad.

• Objetivos a lograr. Por qué quieres hacer una acción de publicidad o marketing, se trata de reflexionar sobre lo que pretendemos lograr con ello, y debe ser un objetivo claro, porque no es lo mismo el reconocimiento de marca, que conseguir ventas de un nuevo producto o generación de leads. El objetivo es lo que marcará en gran medida el tipo de acción, el mensaje, etc… por lo que si no lo definimos bien, podemos llegar a emprender acciones equivocadas. Párate y reflexiona sobre ello.
• Qué producto o servicio quieres promocionar. En gran medida esta pregunta se responde junto con los objetivos. Es decir, queremos enfocar las acciones en un único producto, en una gama o es una cuestión de marca, de dar a conocer la empresa.
• Qué problemas has encontrado hasta ahora. Ya tenemos claro qué queremos conseguir y sobre que producto, ahora se trata de analizar por qué hemos llegado a esta conclusión. Si queremos centrarnos sobre un producto, qué problemas hemos encontrado hasta ahora: puede ser que hay mucha competencia, o quizás que la gente no conoce tu producto, o puede que sea un problema de precio.

PARTE 3: El target

La tercera parte del briefing publicitario la vamos a centrar en el público objetivo. Esta parte es fundamental puesto que podemos tener un único target para toda nuestra oferta o diferentes públicos en función del producto/servicio del que hablamos.

En este caso vamos a centrarnos sobre el público objetivo al que queremos dirigir la acción, por lo tanto, esta parte está muy relacionada con la parte 2.

Cuando hablamos de definir el publico objetivo no queremos un perfil general (hombre de 35 años), esto realmente no sirve de mucho, sino que debemos analizar más en profundidad cómo es ese público, qué quiere, qué le gusta.

Algunas preguntas que debemos responder:

• A quién vendes: lo primero es saber si tu empresa se dirige a:
  • B2B – vendes a otras empresas. Define qué tipo de empresa, en qué sector opera, tamaño…

• • B2C – vendes a usuario final, no a empresa. Define a tu cliente en un nivel más profundo, imagina tu cliente tipo:
    • Datos básicos: Edad, género, nivel socioeconómico
    • Qué le gusta hacer en su tiempo libre
    • Cuáles son sus intereses
    • Qué no le gusta

• Qué cliente no te interesa. Del mismo modo que tienes que conocer a tu cliente tipo, debes también tener claro a quién no quieres vender, cuál es ese tipo de cliente que quieres evitar. Sé que parece raro, pero por ejemplo muchas empresas quieren evitar al cliente que solo se mueve por descuentos, otras por ejemplo basan su producto en la exclusividad por lo que solo les interesan personas de determinado nivel adquisitivo.
• Por qué te compran, qué les gusta de tu producto/servicio. Tienes que conocer a tus clientes, necesitas saber por qué te eligen, es decir, qué es lo que más valoran de tu producto. Qué cosas suelen decirte acerca de ello.
• Por qué no te compran. Es igualmente importante conocer de primera mano por qué no eligen tu producto o incluso eligiéndolo qué pegas suelen ponerle.
• Canales de venta. Simplemente analiza por qué canal de venta suelen hacerse las ventas. Casi siempre es una mezcla de varios, aunque siempre hay uno predominante.

PARTE 4: Acciones de Marketing y Publicidad

La última parte del brief la vamos a destinar a conocer qué otras acciones de comunicación y marketing hemos realizado y cuáles han sido los resultados.

• Acciones desarrolladas en el último año. Muy fácil de responder: se trata de recopilar información acerca de las acciones de marketing desarrolladas en el último año como, por ejemplo, acciones en el punto de venta, campañas Ads en Google o redes sociales, radio…
• Mensajes utilizados. Qué mensajes has usado en esas comunicaciones, cómo te has dirigido al público.
• Análisis de los resultados. Se trata de analizar desde la distancia si las acciones empleadas cumplieron los objetivos iniciales, y si no fue así, por qué crees que no lo consiguieron.
• Acciones o eventos por fechas a lo largo del año. Por último, es interesante que expliques cuál es tu política de marketing, si sueles hacer o no campañas a lo largo del año y si éstas coinciden con fechas como Black Friday, verano, navidad, día de San Valentín o cualquier otra.

Por supuesto un briefing contiene muchas más preguntas, pero como ya hemos dicho, la profundidad del mismo dependerá del tipo de acción, la empresa, el sector, los objetivos a cubrir, etc…

Para una primera aproximación esto es un gran punto de partida.

BONUS PLANTILLA EJEMPLO BRIEF PUBLICITARIO

Y para echaros una mano, os dejamos una plantilla de briefing ya preparada que puedes descargarte a continuación.

DESCARGAR PLANTILLA BRIEFING