¿Cómo es y Qué debe incluir un manual de marca?

Contrariamente a lo que se cree, el manual de marca no debe recoger absolutamente todos los elementos que una empresa utiliza en su comunicación, sería imposible porque siempre surgen elementos nuevos o situaciones no previstas. Pero sí debe dar las pautas para que, ante cualquier necesidad nueva de comunicación, un diseñador pueda construir una pieza garantizando que cumplimos con el diseño corporativo de la empresa.

Elementos básicos de cualquier manual de marca

Dicho esto, lo que cualquier manual de identidad corporativa debe contemplar esencialmente, son los siguientes elementos:

• • • Logotipo y su construcción. Se debe definir como es el logotipo y que lo compone (si solo son letras, si tiene letras e imagotipo, imagen etc…) así como el tipo de tipografía, los colores, las proporciones que debe tener para evitar las distorsiones, si dispone de versión en horizontal y vertical, la versión positiva y negativa del mismo, como se comporta sobre distintos fondos, como nunca debe usarse… En definitiva, se define cómo se comportar y debe aparecer, o no aparecer, el logotipo y sus elementos, ante cualquier soporte.
    • Colores. Hace alusión no solo a los colores del logo sino a la gama cromática que puede utilizar la marca en todas sus comunicaciones. Siempre a través de un sistema de códigos de color internacional como Pantone y su conversión a CMYK, por no olvidar HTML para el formato digital.
    • Tipografías. Establece el estilo tipográfico, y tamaño, que la marca utilizará en todos aquellos textos de sus comunicaciones, tanto internas como externas. Por lo tanto, no se trata solo de su publicidad, sino también hace alusión a las tipografías utilizadas en otros elementos como presentaciones de empresa, por ejemplo. También las tipografías digitales puesto que muchas veces no son la misma que la que se usa en documentación.
    • Pautas de composición. Es decir, como aplicar todo lo anterior a diferentes soportes tanto online como offline. Uno de ellos sin duda será la papelería corporativa, pero no solo esto sino formatos de publicidad. De esta manera determinaremos por ejemplo donde se ubica el logotipo, donde va el mensaje, las proporciones de los elementos, que no está permitido etc.
    • Imágenes o fotografías. Es habitual recurrir a bancos de imágenes para ilustrar publicidades o la página web, en este sentido el manual de marca debe contemplar que tipo de imagen es apta para comunicar y cual no. Aquí se puede tener en cuenta temas como: contraluces, primero planos, formatos en blanco y negro…

¿Qué otros elementos pueden incluirse en un manual de marca?

En un segundo nivel muchas empresas ya empiezan a introducir otro tipo de elementos tales como:

• • • Cómo debe ser la Página Web (esto incluso ya forma parte del primer nivel para la mayoría).
    • El estilo de las Presentaciones de empresa.
    • Como se haría el Merchandising.
    • La rotulación de las Flotas de la compañía.
    • El diseño de los uniformes de empleados.

Pero digamos que el planteamiento del manual de identidad corporativa ha evolucionado a lo largo de los años. Y en la actualidad ha ido incorporando nuevos y muy importantes niveles, siempre en función de las necesidades de cada empresa. De hecho, encontramos manuales que también establecen otros factores como:

• • • Cómo se expresa la marca en determinados espacios físicos como ferias o eventos,
    • Qué criterios ha de seguir en su señalética,
    • Cómo han de ser los vídeos corporativos,
    • O algo tan actual como el comportamiento de su identidad corporativa en todos los nuevos formatos digitales y apps. En muchas ocasiones estos nuevos usos se anexan al manual de marca como guías de estilo. Por ejemplo para el caso de las redes sociales, donde se nos indica cómo se debe postear en las diferentes redes sociales que van surgiendo.

En resumen, aunque todos los manuales de marca comparten una base,  podemos decir que no existe un único modelo de manual de marca, ya que éste se hace según las necesidades de cada compañía. Tampoco es una herramienta que se haga y se olvide, sino que debe ir adaptándose a un entorno cambiante y a la posibilidad de que surjan nuevos soportes publicitarios o nuevas necesidades.

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